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如何设计营销调研方案？
2020年-03月-09日
营销调研方案的设计是对营销调研工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括整个调研工作过程的全部内容。营销调研方案是否科学、可行，是整个调研策划成败的关键。营销调研方案的设计主要包括以下几个方面的内容。
1.选定调研主题与调研目标
调研人员在组织调研时，首先应找出需要解决的关键问题，选定调研主题，明确调研任务和目标。
（1）选定调研主题。主题的界定不能太宽泛、太空泛，以避免主题不明确、不具体。选题太宽泛会使调研人员无所适从，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易发现真正需要的信息。主题的界定也不可以太窄、太细微，这样会使营销调研不全面，不能反映真实情况。
（2）明确调研目标。调研人员在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。例如，把调研目标定为“我们的新产品是否会畅销？”那么，究竟多少是畅销？如果说明年销售额300万元为畅销，那么这个目标就明确多了。
这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质和方向。在这一阶段出现失误将导致全局性的失误。调研者必须在对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。
2.确定调研对象
调研人员根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。
（1）现成资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料。收集现成资料可以通过企业内部和企业外部两种途径进行。在企业内部可调查统计、供销、财务及档案室等部门，以收集生产、销售、库存的原始记录和统计报表；收集销售记录、销售发票、订货合同、送货单、运输单、退货单、财务报表、进货成本、生产成本、流通费用、利润结构、资金周转速度、应收应付款等资料；查看工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、用户意见、历次大中型营销活动策划方案及实施结果汇报等。在企业外部可调查政府有关职能部门、行业协会、社会团体、经销商、零售商、报社、电视台、广播电台及各国政府派出机构，以收集官方资料、报刊资料、商业资料、企业发布资料、商情资料及各国有关资料。在现成资料调研中，调研人员一般应访问负责人员和业务主管，同时对生产、经营第一线有关人员的访问也不可忽视。下面就是很好地利用现成资料的例子。
小案例
日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知：美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，价格一律无条件提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上”。这家公司根据这些条款，想出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产其中的19种零件，从美国进口剩下的那1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过该产品价值的50%以上，在日本组装以后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。
（2）原始资料。原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。原始资料的类型不同，调研的对象也不同。收集原始资料，调研对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商及政府主管部门、各专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。在企业内部也可调研市场、销售、采购、统计、运输、维修等部门的相关人员，同时也要重视对有关各类专家和业务人员的调研。通过上述途径，调研人员可以收集到有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的第一手资料，这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。
3.确定调研方法
调研人员根据市场调研目的、调研内容、调研对象可以确定恰当的市场调研方法。市场调研方法有以下几种。
（1）询问法。询问法又称直接调研法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得各种情况和资料。询问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。在实际应用中，按调查人员和被调查者接触的方式不同，有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、留置问卷调研法。这些方法各有特色，应用于不同场合。
面谈调研法是调查人员直接面对被调查者通过交谈而获取市场信息的方法，是市场调研中最常用和较灵活的一种调查方法。一次成功的面谈调研，不仅取决于调研人员的专业知识水平，还取决于面谈技巧。“三字”面谈技巧：说、听、记，即说该说的、能说的；听所能听到的；记所能记住的。
营销视野
应用面谈技巧时还应注意以下几点。
·调研人员在整个调研中要始终保持精神饱满，自信乐观，以高昂的情绪去感染人、引导人、激励人，使对方乐意合作。
·见面接触时，说话要因人而异。如果是熟人，稍加寒暄便可开门见山；如果是初次接触者，则必须说明来意、面谈目的、获取资料的用途，以消除对方的戒备心理，使其提供真实信息。
·问话的语气、措辞、方式要适合被调研者的身份、知识水平，否则可能导致回答者不安或给出错误答案。
·掌握调研时间。一般在20分钟内访问效果最佳，时间过长，会令人厌倦而不予合作。
·仪表大方，穿着得体，口齿清晰，语言流利，善于随机应变。
（2）观察法。观察法是指调研人员在调研现场对被调研者的情况直接观察记录，或借助于仪器进行观察，以获取市场信息的一种调研方法。这种方法不同于询问法，调研人员不直接向被调研者提出问题并要求其回答，而是依赖于自己耳闻目睹的亲身感受，或者利用照相机、摄像机、录音机等现代化记录仪器和设备间接地进行观察以搜集信息。
观察法分为人工观察法和机器观察法。无论采用哪种方法进行观察，都要遵循客观性、全面性和深入持久性原则，并按照选择观察对象，确定观察内容→制订观察计划，选择观察工具→做好实地观察和观察记录→退出观察现场，进入研究这4个阶段进行。
营销故事
我是一个神秘购物者
我是一个来自湖南邵东的女孩，1999年有幸被美国纽约商学院录取。毕业后，我不知该干什么，非常茫然。2003年2月的一天，我在互联网上意外发现了一个招聘神秘购物者的广告，经了解，原来所谓“神秘购物者”，往往受雇于一家与商家签约的神秘购物公司，平时以一个普通消费者的身份，应一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度及清洁、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些“情报”整理成报告，交给这家企业的老板。
来源：未知
